读营销实战专家路长全先生的《切割》有感

作者：总经理 魏国平 加入时间：2008-11-14 15:12:25

  近日有幸拜读了中国最具影响力的营销实战专家路长全先生的《切割》，最引人注意的是本书封面上的“将对手逼向一侧，营销是切割之争”，掩卷遐想的确如此——“商场如战场”。

  本书的扉页上写着“很多企业营销是：爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙!”为什么到了顶端才发现靠错了墙呢?答案就正如本书中所写的“从青藏高原上流下来的水成千上万条，为什么只有长江和黄河最终形成了奔腾不息的大河?因为只有这两条河发源的角度和高度不同!角度和高度选择对了就不会靠错墙，了不起的营销同样诞生于非凡的高度和角度，这就是切割营销!” 切割营销就是实现“营销不是卖更好而是卖不同，这个不同是消费者潜意识中渴望的不同”这个差异的最有效手段。

  “营销是切割之争而非产品者之争”，“很多人认为营销之争是产品之间的较量，认为‘我的产品好，笑到最后的人非我莫属’。这只是幻想。这就是中国企业营销中最致命的障碍。产品能不能卖出去，关键在于消费者‘认为你好不好’，而不是产品‘本身好不好’，营销世界里只有消费者的认知，而消费者的认知就是“差异性”。我们看看沃尔沃卡车卖车广告语“提供一流的挣钱方案”，它并没有说卡车性能等方面如何如何的好，而是说提供挣钱的方案，“挣钱的方案”，就更容易引起消费者的注意，因为挣钱是消费者潜意识里的东西，谁都不会拒绝。就我司来说，中国生产润滑油的厂家是相当多的，再加上一些外国品牌的进入，如壳牌、美孚、BP等一些实力雄厚的润滑油的进入，使得润滑油行业的竞争愈演愈烈，尤其是3月份润滑油行业进入了“洗牌”阶段，在中石油、中石化两大集团严格的掌控之下，使得国内相当一部分中小型润滑油生产厂家频临破产倒闭或已经破产倒闭，润滑油的价格也随之一路飙升，但是面对竞争如此激烈的润滑油市场，品牌如此之多，如何低成本、快速达成消费者对我司产品的认知呢?清净、润滑、冷却、防锈，这是润滑油的基本功能，任何润滑油都具有这个功能，如何让奥吉娜润滑油脱颖而出呢?我觉得首先要让消费者认知奥吉娜润滑油，奥吉娜润滑油不仅贡献动力而且环保。    “营销切割是站在竞争的角度，清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，认知我们的产品，同时又规避对手正面竞争的区域，赢得难得的成长时间和空间!”就我司而言，不同等级的润滑油应针对不同人群、不同的市场区域进行推销，一定要找准客户，让客户从心底接受我司的业务员接受我司的产品。 “把缺点当成特点，把特点当成卖点就对了”，就我司而言，有的业务员说：广告太少、知名度太小、价位又高，走市场时有很多人都说没听过奥吉娜，其实我们的广告是不多，知名度也没有壳牌、美孚大，价位相对来说也挺高的，《切割》告诉我们广告是吆喝，广告的吆喝能引起立刻的关注而不能产生立刻的信任;品牌是信任，品牌建设是不断创造信任的力量，世界上没有完美的产品，不少宣传都会有大量的水分，这就是品牌营销的重要组成部分。我司的广告语“打造中华品牌”。

  “你可能在行业里待的太久了，你习惯从行业的角度或自身的角度考虑问题，你认为消费者的想法一定和你一样，但可能会让你吃一惊”，“如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求?”，就我司来讲：我觉得就应该每隔一段时间进行一次市场调研，听听客户的心声，让客户和我们共同感受市场跳动的脉搏，因为他们的反应往往是最真实的，我们解决了他们所反映的问题他们就会对我们心存感激，然后就会逐渐接受我们的人，最后接受我们的产品，以达到认知我们产品的目的。

  “不管你拿到的品牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在”，这就是说条条大路通罗马。“有很多方法在没有说出口时，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而认为是自然而然的，成功的人永远在找方法，失败的人永远在找借口，营销的较量不仅仅是物质资源的较量，其很大一部分来自于信念和智慧的较量，如果你认为可能，你就会努力往上冲，你就可能真的冲上了你原来想象不到的高度;相反，如果你认为不可能，你就会腿软，你就会感觉力不从心，你就不会往前冲，你所看到的一切都是困难和障碍。思路决定出路，你的思考的路径将决定你能不能找到出口的方向。只有顺大势，才能做大事。进退间左右一切。”看完这段话我觉得其实不仅仅是营销，在别的方面也是这样的，有些事情你说出来不管对自己也好、对企业也好都会产生意想不到的结果，人的智慧和力量是无限的。

  “一切事情都是要用眼看，用心感受，用胸怀去扩张。同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另一些地区就卖得不好呢?因为没有进行切割”。我觉得这是因为真正了解当地基本情况，有没有机会把产品打进去，怎么打，机会在哪里，如何把握这个机会?

  企业品牌成长的障碍来自于我们自身的意识误区，主要来自于错误的品牌理念，品牌就相当于一个人的人品，难道穷人就不需要人品?品牌建立过程就是不断达成并逐步强化消费者对企业产品信任的过程，这个过程开展的越早越有利于产品被消费者快速接受;这个过程展开的越全面，越有利于消费者多角度接受我们的产品。恰恰是企业处于小规模或竞争资源有限的情况下，更需要解决好企业产品和客户(或消费者)之间的对接问题，这就是品牌区隔和品牌隔断。品牌的价值就在于它的内涵力量，如果一个品牌没有真正使消费者认同的某种内涵信任点，充其量也就是一个商标名称而已。名称有识别功能而无购买力量。消费者看法可能并不完全是客观的，然而就是这种可能不客观的“消费者习惯”决定了你的产品能不能被广泛接受。有些事情，知道了不代表明白了，明白了不代表会做，企业的营销服务流程设定如果只考虑企业管理的方便性，而没有从消费者角度考虑问题，就不可能让消费者信赖我们，就不可能产生持续的认同购买。总体而言，中国市场品牌成长具有如下难得的机遇：1.中国市场的总额庞大，能够承载较多数量品牌;2.中国市场在混乱中高速成长，给新品牌生存创造最佳时机;3.延绵不断“群峰型”市场结构，有利于区域品牌形成。工业品牌的四大关键信息块：

  企业：无形声誉和有形的利润分享

  产品：无形的可靠的高技术和有形的良好的工程性能

  分销：无形的信赖和有形的电子数据交换与准时交货

  支持服务：无形的专长联系和有形的服务范围

  企业战略提升推动品牌战略变革：1.注入全新的品牌外涵，激活品牌内核;2.提升全新的品牌定位，扩充品牌高度与速度;3.提炼全新的品牌价值，聚集品牌DNA;4.升级全新品牌形象，激活品牌内涵;5.升级全新服务系统，健康价值在细节;6.展开连环品牌传播，抢占健康制高点。营销没有防御战：技术和质量只有在实践中才能快速和有效的完善，我觉得我司的售后服务应该加强、完善，所谓“摸着石子过河”的前提是你必须先下河，成功要付出代价，不成功要付出更大代价!

  书中有句话说得好“战略犹如一把刀，如果你握着刀刃的一面，最好的结果也会伤害你;如果你握着刀把的一面，最坏的结果也会保护你”。所以我们就要做出正确的战略决策，握好刀把的一面，把握好战略战术、保护好自己。

  最后，我们一定要牢记《切割》：营销有两件事情，必须将它弄明白：(1)将产品铺到消费者心中，让他们乐意买;(2)将将产品铺到消费者面前，让他们买得到，必须弄明白：产品适合消费者的最佳渠道在哪儿?愿奥吉娜的发展蒸蒸日上，欣欣向荣。